雷军的流量和大佬们的焦虑 搅动着北京车展(组图)

#01- 如果要评选中国企业家里面谁的流量最高，雷军敢说第二，没人敢说第一。 4月25日，北京车展时隔4年重出江湖，超过1500家国内外参展商前来参展。 从传统车企到新能源车企，从国企到民营企业，从蔚小理、比亚迪，到埃安、红旗，再到日韩、德国等车企，大家汇聚一堂，推出各种新款车型，试图获取大众的眼球。 但他们的风头，完全被雷军的存在所掩盖，雷军也把这次车展，变成了自己的粉丝见面会。 车展首日上午，雷军在小米展台发表了20分钟的演讲，回应了SU7交付以来的一些风波，宣布2024年要交付10万辆，顺便还发布了一波招聘。 在他演讲的时候，小米展厅被人群前前后后围了数十层，人群从展厅蔓延到整条过道上，仿佛整个车展的人都过来了。


有一位小米汽车竞争对手的技术人员，向记者表示，他一早到了自家展厅签到之后，就跑去听雷军演讲了。 到了下午，雷军又在各个展台穿梭，了解友商们的车型，所到之处都是人潮涌动，被挤得水泄不通，无数摄像头全程跟拍，生怕遗漏雷军每一个动作、说的每一句话。 有媒体无奈地调侃：“完全没办法仔细看车。”


雷军恐怖的流量，也实实在在反映到销售额上，雷军透露：“（小米SU7）正式发布28天后，锁单量75723台，已交付5781台，创下了业内新品牌首款车型上市首月的交付量新纪录。” 如果把时间拨回到2021年3月30日，雷军官宣要投入100亿美元造车，“小米汽车将是我人生最后一个重大的创业项目”，恐怕没多少人能想到，短短3年后，雷军就能给汽车市场造成如此大的冲击。 这样的颠覆，自然也让不少车企产生了流量焦虑，不少车企老板都从幕后走到台前，做直播、拍视频，模仿起了雷军，试图获取更多的流量。 但雷军只有一个，他的流量并非凭空而来，而是源自他的成长经历、他的性格、他数十年来展现给用户的形象。 让车企们无比焦虑的雷军，可不是那么容易模仿的。 #02 - 在北京车展上，最出风头的老板，除了雷军，就是周鸿祎了。 他穿着标志性的红色T恤，出现在蔚来、理想、猛士、极氪、华为、哪吒、小米等多个品牌的展台，进行体验和点评，还笑称“国产新能源我看哪款车都觉得很喜欢，见一个爱一个”。 参观东风汽车的展区时，他干脆爬上一辆猛士的车顶，成为了“北京车展最老车模”。


● 坐在车顶的周鸿祎 有网友调侃， “不知情的还以为周鸿祎来维权了。” 虽然他在微博上解释，自己是社恐，爬上车顶只是为了直播，但明眼人都知道，这是为了抢雷军和其他车企老板在车展上的流量。 除了周鸿祎，其他车企大佬对流量的焦虑也溢于言表。 在北京车展开幕后，网上就流传着一个故事： 雷军路过理想汽车的展区，理想汽车CEO李想邀请雷军上车体验一下理想L6，雷军盛情难却，就坐上了后排，他本想坐一下就下车，但李想把车门一关，讲起了这辆车的配置。


有网友就调侃：“虚假的商战，打磨好产品；真实的商战，把对方老板关车里。” 小米汽车一家官方店还开玩笑地评论：把我老板放出来！ 虽然小米高管随后澄清了真相，但不可否认的是，李想确实非常乐意为雷军介绍自家的产品。 无独有偶，李斌、王传福等大佬，遇到雷军也是热情洋溢，不断地介绍自家的车。 之前小米SU7的发布会上，魏建军、李斌、何小鹏和李想四位行业大佬，也是一同出席，给足了雷军面子。 这难免让人疑惑，要知道，小米汽车虽然只有小米SU7一款车，但2024年目标交付量是10万台。 2014年成立的蔚来，2014年成立的小鹏，2015年成立的理想，都要到2022年才全品牌突破10万台。 同行如敌国，小米汽车风头正盛，免不了侵蚀友商产品的市场份额，为什么这些车企老板依然对雷军如此热情，恨不得雷军在自家车前多待一会儿？ 背后的原因非常多，比如目前新能源汽车的市场渗透率刚达到50%，新能源车企更愿意联合起来一起对抗燃油车； 其次，雷军创办的顺为资本，之前投资过蔚来和小鹏，因此大家表面上是竞争对手，但实际上也是一家人。 但最重要的原因还是，雷军虽然是对手，但他的流量实在太大了，在这个年代，流量就是钱，以至于存在利益分歧的敌人，也希望从他身上多获取一点流量。 4月18日，雷军在抖音进行了一次直播，开播1分钟观看人数超10万，点赞超480万，直播20分钟，点赞4400万。 最后，这场直播持续了2小时，点赞近2亿，累计观看人数达到3394万，最高同时在线人数101万，霸占了热榜第一位。 更让人诧异的是，在直播中，雷军只是简单提了一句，“我穿的就是一个工程师平时会穿的凡客的T恤、凡客的牛仔裤、凡客的帆布鞋”，居然就给凡客带来了泼天富贵。


4月18日之前，凡客诚品官方旗舰店销售额普遍只有1到2.5万，可以说非常惨淡。 但雷军直播后的一周，旗舰店每天销售额都超过了50万，其中22日、25日单天销售额更是接近250万元，比一周前上涨了300% 。 现在，凡客的直播间已经把雷军的照片当成背景，有的产品还标注上了雷军同款。 在微博、抖音、小红书、B站等平台，雷军一共拥有约4500万粉丝，可以说是顶流中的顶流。 在微博上，凡是和雷军相关的话题，大部分都上了热搜。 这些流量，都化成了对小米产品的关注和购买意愿，很多粉丝很可能并不了解小米汽车，但出于对雷军的信任，也就试着去购买这款产品。 可以说，只要雷军还在，小米在市场中就极具竞争力，谁让小米的老板，就是国内最大的网红之一呢？ 小红书上一位网友，一针见血指出：“小米SU7，就是雷军的周边。” #03 - 雷军的网红效应，为小米汽车带来了巨大的商业价值，这难免让不少企业眼红。 在雷军的榜样作用下，不少企业的老板也打算有样学样，从幕后走到台前，试图获取属于自己的流量，复制雷军的成功。 比如已经62岁的奇瑞汽车董事长的尹同跃，他是一位理工男，更注重于技术，以前极少露面。


● 2024北京车展上的尹同跃与雷军 雷军的成功，让尹同跃感受到了压力，他也开启了自己的直播首秀，并在直播中表示：“用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍。这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了。” 在北京车展上，他也亲临现场，主讲了两场发布会，上午用中文，下午用英文，遇到外国客户，他还会亲自用英文讲解。 同样“被逼出山”的还有60岁的长城汽车董事长魏建军，一向低调的他，开通了抖音账号，第一条视频内容是测试小米SU7，并大赞小米SU7很值得长城汽车学习。


魏建军真算得上良苦用心了，毕竟流量为王，内容带上小米SU7，才能有更多的关注度，他也在直播中毫不忌讳地承认：“目前市场很激烈，大家都很焦虑。” 4月18日，他又和雷军进行了直播连麦，让更多人看到了自己。 除此之外，3月14日，蔚来老总李斌也开启了直播首秀，还拉着秦力洪、沈斐等高管一同出镜； 3月26日，哪吒汽车老总张勇和360公司创始人周鸿祎，一起现身哪吒汽车官方直播间； 3月28日，吉利董事长李书福也和新东方创始人俞敏洪，一同在直播之中，探访了吉利卫星超级工厂。 这些车企老板的频繁出镜，其实并不符合车企的惯常做法，一位新能源汽车咨询公司的创始人，在接受【棱镜】采访时透露，车辆作为大众消费品，所以企业都很注重打造“高大上”的形象。 所以，很长一段时间以来，做直播、直接面对消费者，被他们认为是草根气息很浓的营销策略，是被车企所摒弃的。 但现在时代变了，高大上和接地气不是绝缘体，尤其是新能源车企，本身就带有互联网基因，有流量肯定要蹭，“现在是流量为王，谁有流量，谁腰杆硬，不蹭白不蹭”。 财经作家吴晓波也说： “燃油车时代，汽车行业就是纯粹的制造业，车企老总们都比较低调，不太喜欢在镜头前表现自己。每当有重大活动时，传统车企就会邀请明星来站台。但现在，传统车企的那套玩法失灵了。” 那么，在车企老板们纷纷入局，努力打造个人IP的时候，他们是否能够复刻雷军的成功？ #04 - 4月17日，哪吒汽车老总张勇做了一场直播，在直播镜头前，他跷着二郎腿的肢体动作，让网友非常不舒服，网友们就说他太高高在上，还拿雷军和他作对比。 张勇的应对策略是，在微博上反击，怒斥这些网友都是舔狗。


虽然他随后删除微博并公开道歉，但他在消费者心目中的形象，已经大打折扣了。 这个案例就能很好说明，车企老板做个人IP的最大阻碍。 资深营销专家、前淘宝直播负责人赵圆圆，曾把90后称为“反装逼的一代”，他认为90后年轻时的经历比较丰富，几乎什么都体验过了，因此他们会更注重生活的舒适感，不会对高逼格存在多少敬畏。 而且，时代潮流也在发生变化。 放在10年前，创业致富的神话依然被所有人信奉着，企业家就是不少人心中的神，大家也愿意听从企业家的教导，希望窥见致富的秘笈。 但最近几年，大家或许也想通了，个人的努力在时代洪流下不值一提，在当前的经济形势下，普通人光是活着就竭尽全力，致富已经成为几乎不可能完成的任务。 在这些因素的叠加下，“祛魅”成为了当代年轻人普遍的精神状态。 他们会调侃“这个世界就是个草台班子”，不再把成功人士视为高高在上的偶像，更不会心甘情愿接受对方的指点，而是会用更平等的态度去对待这些成功人士。 有两位网友的话，就很具备代表性： “你有钱，你又不给我花，我干嘛要跪舔你？” “大家平时工作生活已经够苦了，到网上冲浪时，没人会想再看到一个典型的高高在上的’领导姿态’。” 因此，在这个时代，平易近人的亲切感，是最能吸引消费者的利器。 偏偏很多老板哪怕面对消费者，依然摆脱不了自己骨子里的老板作风，他们还是下意识地认为，自己是成功人士，消费者那么普通，自己有义务去“教育”、“指点”消费者。 于是，他们金句频出，说什么“年轻人只想着挣更多钱跟行尸走肉没差别”，“躺平摆烂是年轻人能力不足”，“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”。


他们不知道，一个老板一呼百应的时代已经过去，短视频的流行，更容易把相同的情绪汇集在一起，在汹涌的民意面前，再强大的甲方也只是卑微的乙方。 而雷军之所以大受欢迎，就是因为他敢于自黑、敢于玩梗，不油腻，不爹味，少了很多富人都会有的高高在上的感觉，让消费者们非常舒服。 虎嗅的一篇文章指出： 人们对雷军的狂热背后，其实是很简单的社会诉求。一是“社会公平”，二是“努力仍然有用”。 表面上，是群体在期盼着雷军做些什么；实际上，水面之下是我们共同面对的焦虑和痛苦。 我们都希望，自己努力就能成功；我们更希望，哪怕是普通人，我们也能被有钱人尊重。 而雷军就很好地满足了我们心中的这些诉求。 他因为蹩脚的英语“ARE U OK”被全网嘲笑，还被做成了鬼畜视频，换作一般人可能会大发雷霆，觉得特别没面子，但他居然买下这首鬼畜歌曲的版权，作为小米的铃声。 在不少小米门店，这首鬼畜歌曲还被作为宣传歌曲，一直循环播放。 年轻人面对未来非常迷茫，雷军会说：“我建议不要给年轻人太多的建议，相信他们就好，不要规定让年轻人只能干什么，或者只能怎么干，每个人的人生都有无限的可能。” 年轻人想要Gap year 但又担心不被职场欢迎，雷军会说：“其实偶尔GAP一下，放松一下，可能会走得更远。” 小米SU7发布后，他担心消费者急着用车，还会推荐别的国产新能源车。 作为千亿富翁，雷军会亲自为首批交付的SU7车主开门，与此形成强烈对比是，你买支79元的眉笔，还要被骂“到底有没有努力”。


至于那些关于雷军是学霸、和初恋结婚、自主创业成功的成长故事，更让雷军的谦逊变得更加难能可贵。 其实，雷军的秘诀很简单，他一次次在采访中表示，自己就是走群众路线，相信群众，依赖群众，把消费者当朋友。 消费者不是傻子，他们真的会盯着你的一言一行，审视你的为人，哪怕你想要装平易近人，也没办法装个十年八年。 企业家们都想学雷军，但学雷军直播、拍视频非常简单，但想学雷军把消费者真正放在心上，就真的很难很难。 那么多人一直在深挖雷军的营销手段，但转了一圈才发现：真诚，永远是最大的杀手锏。