|
阅读导航
前言 下沉、下沉、再下沉…随着“双11”逐渐临近，最近的中国下沉市场可谓是群雄逐鹿，并隐隐呈现出“三分天下”之势。 前有9月中旬，阿里以20亿美元全资收购中国海淘市场的“千年老二”网易考拉； 近有10月15日，京东宣布旗下社交电商平台“京喜”将于11月11日正式上线。这个几乎与拼多多直接叫板、早在9月就已完成更名的拼购平台，对于下沉市场的野心和渴望昭然若揭： 该平台旨在未来五年中为超过100万商家提供经营平台，并为10万家制造型企业搭建零售系统。 至此，京东也成为了继拼多多与阿里之后，正式加入下沉市场抢夺战的第三个电商巨头。 其实目前的下沉市场，似乎有点像当年在中国农村非常流行的“荒山承包”——基本上算是各大门派“抢山头”、先抢到就算谁家的一个增量市场。 据第一财经商业数据中心统计报告显示，目前下沉市场的用户规模为6.7亿，占据了超过一半的市场规模。他们虽然月入普遍低于5000元人民币，但是年实际可支配收入可达4-5万，也往往无房贷车贷压力。 而这块无比诱人的市场蛋糕，也同样吸引了不少来自海外的竞争者。 这些原本在中国市场一直走“高大上”路线的国际品牌，此时此刻却突然都默契地放下身段、跃跃欲试着前来分一杯羹，其中就包括澳洲最大连锁药店——Chemist Warehouse （下文简称：CW）。 CW合伙人、中国区首席运营官Nancy Jian（詹女士）告诉《澳洲财经见闻》，CW将在河南郑州开设该公司在中国的第一家O2O线下自提店。 河南，既是“逐鹿中原”所指的中原核心地带，也是中国古代的地缘思想中所认为的“世界的中心” 而这个一直以来都与中国市场保持着密切关系的澳洲药店龙头企业，在接下来将如何布局自己的下沉市场阵营，又是否有机会能做大蛋糕？ 1 从代购扫货到天猫摘冠：“条条大路通向中国市场” 不管是层出不穷的关于“中国代购在澳洲药店疯狂扫货”的媒体报道，还是店内空空如也的奶粉货架上动辄可见的“每位顾客限购两罐”中文标示，都从一定程度上反映了： “澳洲制造”在过去几年中，的确受到了中国消费者狂热的追逐与喜爱。 毫不夸张地说，当时我认识的很多在澳中国留学生，十有八九就在兼职做代购，一刷朋友圈，不是在药房的产品实拍，就是发货实拍。 据尼尔森太平洋市场部于2017年发布的调查报告显示，在巅峰时期，估计有4万人至10万人在澳大利亚做代购，带动的年营业额约为1000亿澳元。 ——这对于在竞争尤其激烈的澳洲药店市场中占据份额超四分之一、全澳连锁门店共约400家的CW来说，也自然有着不可小觑的吸金力。 实际上在2013年左右，CW才开始意识到中国消费市场的巨大潜力，也注意到越来越多的代购走进其店铺，并满载而归，再将商品出售并邮寄给他们远在中国的亲朋好友。 “条条大路通罗马”，除了代购这条历史更久远的“私路”之外，CW还从2015年开始就走上了天猫国际这条“公路”。 2015年，澳大利亚与中国签署了自由贸易协定。与此同时，随着中国开始开放自由贸易区，澳洲商品进入中国市场的电商渠道也就挖好了。 ——而CW，则在权衡了其他电商平台的选择之后，最后坐上了阿里这条大船。 2015年，天猫国际上的CW，成为了“双11”内第一家在3分钟内成交额破100万元人民币的零售商，然后在46分钟内成为第一家在当日成交额破1000万元人民币的跨境零售商。 但这仅仅是开始。 在过去的三年中，CW是在“双11”当天，唯一的一家不断更新“销售额破1亿元人民币”所需时间记录的跨境零售商： 在2016年，它在24小时之内实现了这一目标； 2017年，它仅仅用了7个小时又5分钟实现该目标； 2018年，7个小时。 CW合伙人、中国区首席运营官Nancy Jian 詹女士告诉《澳洲财经见闻》，过去四年中，天猫国际上的CW海外旗舰店一共积累了700多万个消费者，今年营业额增长42%。 而与此同时，CW也早已开始酝酿另一条全新道路的铺设。 2 酝酿两年后出鞘的下沉市场新布局，能否带它冲破利润关的考验？ 离今年的“双11”仅仅不到三个星期，而今年由于中国电子商务法新法案的实施，对于CW来说也是尤其特别而关键的一年。 2019年1月1日起，中国电商法正式实施，其中规定，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记，依法履行纳税义务。 ——这也意味着，此前处于法律盲区的个人海外代购将受到约束，并纳入监管范畴。无论是在微信朋友圈里卖货，还是在直播平台带货，抑或是在淘宝开代购店，都将被列为电子商务经营者。根据电商法，经营者一旦违规最高罚款200万人民币。 事实上，在今年Blackmores、Swisse与贝拉米等各大澳洲品牌进行调查分析时，都提到了同一个问题： 中国电商法对于代购以及该公司表现带来的冲击。 比如据Blackmores估计，随着新法案的实施，该公司在巅峰时期代购贸易额的约40%也已经蒸发。该公司的2019财年利润下跌23.6％，至5300万澳元，其中面向中国市场的销售额与去年相比下降了15％； Swisse今年上半年的业务总体增长速度低于预期，并表示，“中国实施新的电商法导致代购们减少库存并减少交易，这对今年年初以来澳洲市场的业务产生了影响”； 贝拉米的上半年净利润则下滑64%，不过这除了电商法的影响之外，主要还是因为该公司等待监管部门对于中国零售网点销售其婴儿配方奶粉的许可证一直迟迟未下，如今更是把拯救该公司业绩的一根稻草都拴在了蒙牛上。 情形类似的是，这一道道利润关，也同样牢牢地架在CW的头上。 其中，拥有着许多CW澳洲店铺的East Yarra Friendly Society，在2017财年中获得了约3亿澳元的营业收入，比在2016财年的4亿澳元减少了四分之一。财报还显示，该公司的2017财年的利润大幅缩水至1296万澳元，而上一个年度的利润高达1亿澳元以上。 虽然East Yarra的两位董事Jack Gance和Mario Verrocchi在一份声明中表示，考虑到企业运营的变化，他们认为2017财年的结果“令人满意”，其中运营的变化包括“改变库存供应安排并实行特许经营制度”。 ——但可以看到的是，CW的运营与布局，实际上正处于亟需从澳洲本土的“存量市场”中走出去、寻觅并进入其他“增量市场”的新阶段。 詹女士在采访中表示，其实该公司为了在郑州试点开O2O线下自提店前前后后已经筹备了两年，只是由于原本中国跨境政策的限制，一直到最近才有机遇出现。 她补充，自从两年前开始，该公司就在中国至少15个不同城市的商场和大楼内进行商品的展示和推广，并发现，其实在每个地方、每个城市与每个县，每个用户对于产品的要求与感兴趣度都会不一样： “北上广地区的客户需求其实和线上非常匹配，因为天猫国际店的客户大多数来自北上广，然后还有江浙沪地区的市场也比较成熟，但是在北方地区对于保健品的需求没有那么强烈，但是相对来说，对于美妆，或者有些地方对于母婴产品非常强烈…” 而在打入下沉市场之际，CW还入乡随俗，在平台上采用了进行直播、“种草”等非常接地气的内容推广模式。 詹女士指出，毕竟针对顾客不同喜好的这个数据库非常宏大，因此CW的策略是不断扩充旗下美妆、母婴、保健品三大类别下的具体产品种类； 而在产品布局方面，除了澳洲与新西兰店铺上架的产品之外，该公司还会挖掘其他国家的产品并向中国市场开放，甚至可以把在中国销量好的国际产品再对澳洲店铺进行“反向”输送。 她补充，在中国众多采用该模式的店铺中，CW是海外企业中的第一家，也非常期待郑州试点店的未来成果。 而在问到CW下一步对于中国市场的计划时，早在2005年以一个药剂师实习生身份加入该公司、并在之后一步一步在从药剂师升级为集团合伙人，与公司风雨同舟了十四年的詹女士告诉《澳洲财经见闻》， “我们去哪里，是看（中国）哪里有政策扶持…还会看线上的数据，再看哪里是我们落地的地方” ，她的语气充满了上扬而欢快： “50家，100家，谁知道呢？” END 其实下沉市场在中国并不是一个新鲜的潮流。 毕竟早在90多年前的革命战争年代，毛泽东就道破了此中的智慧，就是要坚定不移地走“农村包围城市”的路线。事实上，这不仅在当初帮助赢得了中国政权，也对于今天的经济建设与经营管理有着重大的指导意义。 商场如战场，而洒过血的革命先烈们与撒了钱的中外企业们都心知肚明的是： 只有最广大的阶层与群体，才是决定泱泱大国命运和前途的基本盘。 今天的他们，或许在中国暂时称不上是“高净值人士”，甚至不介意会为了少花几块几毛钱用上半个小时比价， ——但他们却是这个国家、这个时代褪去一线城市的表层光鲜过后的朴素底色，也值得每一个企业、每一个人的尊重和重视。 发布者：afndaily，转载请注明出处：www.afndaily.com |
 |
