疫情之下，新零售的盛世繁荣（上）

2016年10月12日，马云在云栖大会上首次提出新零售的概念：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”从此，一石激起千层浪，各种关于新零售的理论、讨论，以及实际落地的尝试项目如雨后春笋，犹如撬开了阿里巴巴的芝麻之门。

　　很多人将新零售理解为线上与线下结合的新型零售模式，也即通常所说的O2O(Online To Ofline)。实际上也是如此，通过线上、线下营销模式、购物流程与物流体系的打通，传统的零售业即可转型新零售，并赶上这个被马云等一众大佬提前预见的新零售时代。

　　果真如此吗？我们不妨来看看近几年传统行业转型“”新零售”的一些案例，或许能够找到支撑新零售的底层逻辑，并且预测新零售的未来走向与发展趋势。

　　生鲜O2O：新零售下的“一将功成万骨枯”

　　按照新零售的概念，除了餐饮类O2O平台外，生鲜类O2O平台就是典型的新零售模式。而作为阿里巴巴新零售的样板工程，阿里旗下的盒马鲜生最具代表性。

　　据艾媒咨询公布的《2016-2021年中国生鲜电商市场规模及预测》报告，2019年中国生鲜电商市场规模保持29.2%的稳定增长，达到1620.0亿元，预计到2020年将升至2638.4亿元，同比增长62.9%。但是，不容忽视的是，生鲜总体的市场容量在万亿级别，而目前生鲜电商的渗透率仅仅百分之十几。由此可见，尽管有阿里、京东等巨头进驻，生鲜电商的市场份额，仍待突破。

　　实际上，从最早涉足生鲜电商的企业创业开始计算，生鲜电商的创业已经有十余年，从当初的O2O热潮走到了现在的“新零售”，一些涉足生鲜电商的企业先后阵亡、甚至哀鸿遍野，以及平台类的企业增长乏力，盈利无门，无不说明，新零售这碗饭，不是谁想吃都能吃的。

　　按照马云提出的新零售模式，盒马就是落地其电商与多个场景的融合，让线上线下互通、互补的典型。通过这种模式，实现电商与实体店、物流、生产、金融的融合，实现用户与数字的连接。

　　但是，无法否认的是，新零售最核心的目标，是将线下实体店的经营线上化、系统化、数字化。这并非一般中小企业所能做到的。而且除了头部的零售企业，零售行业的企业大多数是中小企业，甚至是个体户。这毫无疑问会抬高这类企业进入的门槛。最终导致的结果，是中小型零售商家拥抱新零售平台，也成为了他们不得已的选择。

　　例如三只松鼠，就是最早通过电商平台成就自己的零售品牌，作为零食行业的超级IP，三只松鼠也是新零售的践行者，并且在新零售这个概念的落地上，走出了普通企业难以复制的路线。

　　有数据显示，2019年下半年，“三只松鼠”宣布开始在华东地区布局大量的线下门店，上市后市值在84个亿左右，这也预示着，三只松鼠在新零售方面进行了进一步探索，短期内业绩也极有可能出现大幅增长。

　　无独有偶，在生鲜电商领域，也不缺乏这样的零售品牌，例如从线下起家的钱大妈，也逐步在尝试互联网化，从最初的借助京东生鲜等平台赋能，到自营的官方电商平台，都是新零售的典型。

　　在居民消费最为刚性的生鲜领域，无论是整合供应链的平台类企业，还是自营性质的零售企业，都逃不过在转型过程中的洗牌，而最终的竞争结果，就是剩者为王。

　　以生鲜配送类平台为例，过去众多的买菜类APP很多已经作古，人们耳熟能详的不过就是本来生活、每日优鲜这些仅存的品牌。众人尝试的O2O与新零售新模式，再一次验证了那个颠扑不破的真理：一将功成万骨枯。

　　社交电商的火爆，或将给新零售带来革命

　　除了新零售的模式，还有一种就是社交新零售模式，社交新零售模式是通过电商与多个场景的融合，然后通过社交化流量场景在社交媒体让流量裂变，从而实现快速增长。

　　无论是依托于天猫、京东的分销类APP平台，还是零售商家自己开发的独立商城小程序，其营销的本质与底层逻辑，都就是以供应的产品为核心，借助用户端的社交关系链，实现短期内的增长与裂变。

　　当新零售碰上了社交电商，就形成了基于商家及平台的私域流量及用户池，并有较高的用户粘性。而对于商家开发的独立商城小程序来说，由于其定位明确，客户精准，所以无论是推广、营销，其成本都大大降低，而且转化率与复购率也节节攀升。

　　再者，依托微信10亿级别的用户量，小程序日活3个亿，其产品形态的轻盈无比，以及用户触达的即时性效率，让很多传统企业借助小程序，实现了转型线上、走向新零售的华丽转身。

　　而且，在私域流量池的用户，由于信任度的问题已经解决，也有天然的高粘性优势，所以，在用户在线下场景消费的同时，商家也可以随时将其导入线上，实现平台化留存。

　　而当用户的社交场景越来越丰富的时候，无论是图文、视频还是直播哪种形式，又或者是抖音、快手、微信、微博哪个平台，都可以通过公域流量获取新用户，实现新一轮的增长。

　　加上一些电商类SAAS平台的助力，让商家通过小程序作为电商交易平台，成本越来越低，因此线上与线下等多个场景的融合，也日趋没有界限，这也就形成了社交新零售模式。从此，传统行业也逐渐实现了从单纯的线下零售，变成线上与线下水乳交融的新局面。而数据化、数字化也将是其实现转型的成果呈现。借助新零售的这些维度，线上与线下结合的商业闭环也已然形成。

　　什么才才是新零售模式的最佳载体？

　　2020年，随着直播带货的走红，地摊经济的来临，很多商家都在思考这样一个问题：作为尚未开始新零售进程的中小型实体企业，到底什么平台、什么形式才是积累私域流量，形成新零售品牌效应的最佳载体。是短视频吗，是直播吗？还是某个社交化的媒体平台、互动社区？

　　实际上，从互联网行业的衍进逻辑来分析，这些互联网的产品平台、内容形式，终究不过是一种工具。

　　诚然，工欲善其事必先利其器。善用工具才能高效发展。但是，我们必须清醒认识到的是，新零售的本质是零售，零售的背后是产品。至于内容传播形式、传播平台，不过是让产品走向千家万户的工具而已。因此，也可以说产品就是新零售模式的最佳载体。

　　近年，通过产品的品牌化、人格化、IP化形成巨大增长效应的企业不胜枚举。无论是江小白，还是喜茶，又或者是小茗同学、钱大妈、三只松鼠，无不是在通过用户喜爱的产品塑造自己的品牌，形成品牌势能，最终依托新媒体平台，出现了令人惊讶的规模效应。

　　同为新零售企业的名创优品，也是如此。从最初被人戏称的“十元店”，到今天的身价200亿的超级平价零售巨头，走过了一条怎样的道路？为什么名创优品的发展如此迅猛？创始人叶国富的答案是，好的赛道，迎合了新的消费群体。而要做到这一点，新零售回归到产品本身尤为重要。

　　由此可见，新零售不过是零售模式的改变，但零售围绕产品的本质从未改变。

　　平台赋能，加速传统零售行业向新零售转型

　　近年，很多大型电商平台赋能新零售，助力传统行业逐步转型新零售。而其主流的形式，与商家自行开发电商系统，完成数字化转型相得益彰，共同促成了时下新零售的繁荣景象。

　　例如，阿里旗下的盒马鲜生，作为新零售第一个吃螃蟹的平台，继在各个一线城市落地后，也不断向二三线城市下沉。京东旗下的社区团购联盟，也以友家铺子的形式，在全国各地遍地开花，结合社区拼团的新型模式，线上与线下融合，也不失为是新零售模式的典范。

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